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傳統家電廠商忙“觸網”救急字號
淘房網 taofang.com.cn      時間: 2012-1-7  出處:新快報
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  新的消費刺激點或出現在電子商務領域

  新快報記者 陳慶麟

  渠道從來都是家電廠商發展的重要環節。十年以前,家電不進國美、蘇寧就等于沒進市場;十年以后,產品不上京東、新蛋、庫巴或易購就等于錯失發展新機遇。

  隨著網絡直銷模式崛起的力度和速度,改變了消費者購買家電的消費習慣,甚至有人預言:不做電商,家電連鎖必死。在此背景下,家電廠商紛紛將傳統渠道的觸角向線上延伸,自建或收購網購平臺,爭食電商大蛋糕。

  電商或成新消費刺激點

  此前,家電下鄉、家電以舊換新、節能補貼等政策就像給整個行業打了一針興奮劑,使家電行業獲得了極大發展。據商務部數據顯示,截至2011年11月底,全國家電“以舊換新”共銷售五大類新家電8130萬臺,拉動直接消費超過3000億元,有效引導了城鎮居民消費能力的釋放。

  但隨著家電以舊換新政策已于2011年12月31日正式結束,而商務部也明確表示家電以舊換新不再延期,新的消費刺激點在哪里成為業界關心的焦點。

  有業內人士認為,新的消費刺激點或許將出現在電子商務領域。據商務部預計,未來5年我國電子商務交易額將保持年均20%以上的增長速度,2015年將達到12萬億元的規模。

  家電廠商欲分蛋糕

  據了解,目前家電電商主要的勢力有三塊,一是獨立經營的網絡商城,如京東商城、當當網、卓越;另一股勢力則是傳統的開放式電子商城如淘寶、騰訊;而第三股勢力則來自于傳統連鎖或自辦、或與電商合作的平臺如蘇寧易購、國美庫巴等,幾大勢力各自爭搶,爭搶電商大蛋糕。

  不過,面對這塊大蛋糕,除了前面三股力量,家電品牌廠商也大有冒出來分一杯羹的跡象。

  據媒體報道,美的小家電2011年上半年的網上銷售為5億元,預計全年達11億元,約占其全年銷售總額的3%;而創維更是專門成立了自己的電商部,2010年線上銷售占創維彩電國內銷售額的2%至3%,2011年預計占5%至10%……盡管網絡銷售的占比金額不大,但增長速度很快,讓家電企業看到了自建電子商務平臺的潛力。

  實際上,家電廠家自建網上商城的熱潮從2009年一直延續至今。去年6月底,海爾公告稱開始“打造虛實網結合的營銷模式”,這是海爾對其網上渠道的進一步整合。目前,海爾商城作為海爾集團網上唯一專賣店,將線上網絡商城與線下海爾專賣店的虛實結合,在消費者下單購買后,海爾商城便聯系距離最近的服務網點,承諾24小時之內為消費者送貨上門、安裝調試,從而解決了大家電送貨難、產品保障等種種問題,讓身處偏遠地區的消費者也感受到了網購家電的便利。此前,志高、格蘭仕、TCL等家電制造企業都籌建了自己的網上直銷平臺。

  除自建網上平臺外,與網絡商城合作也是各品牌的重要舉措之一。據國美庫巴CEO王治全向媒體透露,國美庫巴已與多家空調廠合作。奧克斯、志高這兩年在電商領域投入力度很大,格力、美的后來加入,海爾也做得不錯。志高把網上銷售的型號與線下錯開,價格有差異,并且支持全國售后安裝,因此發展順利。

  二線品牌借電商涉一線市場

  電商平臺的不斷發展,也讓熊貓電視等二線家電品牌看到了曲線涉足一線市場的機會。

  中電熊貓家電公司副總經理周坤此前表示,電商是一個很好的載體,有可能成為中國城市市場未來最大的銷售渠道。據了解,熊貓電視在一級市場特別是北京,并沒有選擇國美、蘇寧等傳統家電賣場,而主要利用電商平臺。除了傳統的渠道運營成本比較高,“以我們目前的狀況,電商的投入產出比遠高于其他業務模式。”周坤表示,2012年其電商業務的目標是實現1億元的銷售額,將占到熊貓電視總銷售額的5%。

  同樣借道網絡商城的還有廣東志高空調。廣東志高空調有限公司家用空調事業部國內營銷本部副總經理李格非日前接受媒體采訪時表示,該品牌已與京東商城、蘇寧易購、國美庫巴等電商開展了深入合作。

  “主力消費人口結構的變化、網絡金融體系的成熟,以及中國的地理因素,都是B2C發展的理想條件。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青接受新快報記者采訪時表示,相比于已經在傳統市場占有較大市場份額的一線品牌,二、三線品牌家電更應借助電商平臺,拓展自身品牌。

  事實上,李格非也坦言:“電子商務談不上節省成本,但是對品牌形象、份額提升越來越重要。”

  家電觸網“難題”

  1.與給渠道的價格沖突

  價格沖突,是家電廠商自建電商平臺不得不面對的另外一個重要問題。

  無論是當當網圖書暢銷、還是京東商城家電大賣,電商每一次的銷售狂潮都來自于低價促銷對消費者的吸引力,此前京東一臺夏普60英寸LCD平板電視居然只有7500元不到,這在賣場幾乎是不可想象的價格,因此迅速成為了各大家電用戶QQ群里出鏡率最高的產品之一。

  有業內人士指出,家電制造企業自建商城,將面臨和合作供貨商家或者商城的沖突。自由平臺價格過低,勢必沖擊合作商城的市場和利益,影響合作關系。而如果不敢降低價格,則無法形成一定的銷售額,自建商城也就成了擺設。

  如網上賣空調,奧維咨詢公司助理總經理張彥斌表示,廠家在四、五級市場的空調售價較高,如果四、五級市場的消費者在網上看到更便宜的價格,廠家的價格體系就有可能崩潰。“所以,關鍵要處理好電子商務與傳統經銷商的關系。”

  2.物流與售后是軟肋

  “但對于家電廠商而言,如果不能很好提供消費者增值服務,電子商務這塊蛋糕就變得不好吃了。”莫岱青認為,作為傳統的研發生產制造廠商,眾多的環節都是在線下,制造企業的核心競爭力是產品研發和技術創新,而不是進入到零售行業。零售不是制造企業擅長的事情。“所以,如何處理好電商的物流配送問題,處理或者合作解決好售后的問題,是擺在家電品牌面前的一道難題。”

  去年“雙十一”和“雙十二”兩次大規模促銷讓電商幾乎賺得個“盆滿缽滿”,但隨后接踵而來的物流難題至今仍未得到徹底解決。而這些對于零售產品物流缺乏經驗的生產制造企業,顯然更難解決。畢竟除了海爾這種少數家電巨頭具備能滲透到縣的服務網點外,更多二、三線品牌并不具備這方面優勢。

  中國商業聯合會副會長王耀曾表示,在網購市場的初期,價格戰是競爭的法寶,但是從整個電子商務市場來看,完善的物流體系和高水平的售后服務才是整個行業取勝的關鍵。




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